Zanim znak wodny by\u0142 plikiem PNG w rogu zdj\u0119cia, by\u0142 mokrym \u015bladem w papierze. W trzynastowiecznym Fabriano wtapiano w mokr\u0105 mas\u0119 papiernicz\u0105 drucik zgi\u0119ty w krzy\u017c albo ko\u0142o \u2013 \u015blad niewidoczny go\u0142ym okiem, ujawniaj\u0105cy si\u0119 dopiero pod \u015bwiat\u0142o. Dow\u00f3d, \u017ce papier pochodzi z konkretnego m\u0142yna i \u017ce kto\u015b za niego odpowiada. Siedemset lat p\u00f3\u017aniej Allegro robi to samo ze zdj\u0119ciem produktu. M\u0142ynem jest teraz algorytm, a \u015bwiat\u0142em \u2013 ekran telefonu.<\/p>\n
Rozporz\u0105dzenie o sztucznej inteligencji Unia Europejska przyj\u0119\u0142a latem 2024 roku, w g\u0119stym j\u0119zyku paragraf\u00f3w i ust\u0119p\u00f3w, jakim prawo zwykle m\u00f3wi do siebie samego. Dwa lata p\u00f3\u017aniej ten sam j\u0119zyk l\u0105duje w skrzynce mailowej zwyk\u0142ego sprzedawcy, mi\u0119dzy faktur\u0105 a pytaniem klienta o wysy\u0142k\u0119 \u2013 przet\u0142umaczony na zdanie, kt\u00f3re rozumie ka\u017cdy: \u201ewkr\u00f3tce udost\u0119pnimy Ci wersj\u0119 beta narz\u0119dzia do oznaczania zdj\u0119\u0107 AI”.<\/p>\n
Dosta\u0142e\u015b ten sam mail co my. Allegro informuje, \u017ce od 2 sierpnia 2026 wchodz\u0105 w \u017cycie unijne przepisy AI Act i \u017ce w formularzu wystawiania oferty pojawi si\u0119 nowa opcja: oznaczanie zdj\u0119\u0107 wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez sztuczn\u0105 inteligencj\u0119. Automatyczny znak wodny \u201eAI” na obrazku.<\/p>\n
Pierwsza reakcja wi\u0119kszo\u015bci sprzedaj\u0105cych jest podobna: przesada. Przecie\u017c je\u015bli AI dogenerowa\u0142o t\u0142o pod prawdziwym produktem, albo stworzy\u0142o zdj\u0119cie towaru, kt\u00f3ry jeszcze nie zjecha\u0142 z linii produkcyjnej \u2013 to nie jest \u017caden deepfake. Deepfake to twarz polityka wklejona w cudze cia\u0142o, nie pomidor wygenerowany od zera.<\/p>\n
My te\u017c tak pomy\u015bleli\u015bmy. I na pierwszy rzut oka mieli\u015bmy racj\u0119 \u2013 dos\u0142owna lektura przepisu prowadzi dok\u0142adnie do takiego wniosku. Problem w tym, \u017ce urz\u0119dnicy w Brukseli czytaj\u0105 go zupe\u0142nie inaczej.<\/p>\n
Podstawa prawna to Rozporz\u0105dzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024\/1689 (AI Act). Artyku\u0142 3 punkt 60 definiuje deepfake jako obraz, d\u017awi\u0119k lub materia\u0142 wideo wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI, kt\u00f3ry przypomina istniej\u0105ce osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia i m\u00f3g\u0142by zosta\u0107 fa\u0142szywie odebrany jako autentyczny. Artyku\u0142 50 ust. 4 nak\u0142ada na tego, kto tak\u0105 tre\u015b\u0107 publikuje (czyli w tym wypadku \u2013 na sprzedaj\u0105cego, nie na Allegro), obowi\u0105zek jasnego poinformowania o jej sztucznym pochodzeniu.<\/p>\n
Samo s\u0142owo deepfake to zrost: deep learning i fake. Uku\u0142 je w 2017 roku anonimowy u\u017cytkownik Reddita, opisuj\u0105c tak podmienione twarze w kr\u00f3tkich filmach. Osiem lat p\u00f3\u017aniej termin trafi\u0142 do tekstu unijnego rozporz\u0105dzenia niemal bez zmian \u2013 jakby prawodawca nie zd\u0105\u017cy\u0142, albo nie chcia\u0142, wymy\u015bli\u0107 dla niego w\u0142asnego, urz\u0119dowego s\u0142owa.<\/p>\n
Czytane wprost, s\u0142owo \u201eistniej\u0105ce” sugeruje konkretny, realny punkt odniesienia: ten oto polityk, to oto miejsce, to zdarzenie, kt\u00f3re faktycznie mia\u0142o miejsce. Wygenerowany od zera produkt, kt\u00f3rego nikt wcze\u015bniej nie widzia\u0142, formalnie niczego \u201eistniej\u0105cego” nie przypomina. St\u0105d nasza pierwsza (b\u0142\u0119dna, jak si\u0119 okazuje) ocena, \u017ce Allegro posz\u0142o dalej ni\u017c wymaga tego prawo.<\/p>\n
8 maja 2026 Komisja Europejska opublikowa\u0142a projekt wytycznych do wdro\u017cenia art. 50 AI Act \u2013 dokument niewi\u0105\u017c\u0105cy prawnie, ale taki, kt\u00f3rym w praktyce kieruj\u0105 si\u0119 i urz\u0119dy nadzoruj\u0105ce rynek, i same platformy. Konsultacje zamkn\u0119\u0142y si\u0119 3 czerwca 2026, wi\u0119c to naprawd\u0119 \u015bwie\u017ca interpretacja.<\/p>\n
Kluczowy fragment: ocena, czy tre\u015b\u0107 jest deepfakiem, nie zale\u017cy od intencji wprowadzenia w b\u0142\u0105d \u2013 nawet je\u015bli sprzedaj\u0105cy nie chcia\u0142 nikogo oszuka\u0107, obowi\u0105zek oznaczenia i tak mo\u017ce go dotyczy\u0107. A odniesienie do \u201eistniej\u0105cych” os\u00f3b, przedmiot\u00f3w czy miejsc Komisja czyta szeroko: wystarczy, \u017ce symulowany obiekt przypomina co\u015b, co mog\u0142oby istnie\u0107 w rzeczywisto\u015bci. Realistyczna, ale fikcyjna reprezentacja \u2013 fikcyjna osoba, fikcyjny produkt \u2013 te\u017c si\u0119 kwalifikuje, o ile wygl\u0105da na autentyczn\u0105. Poza definicj\u0105 zostaj\u0105 dopiero tre\u015bci jawnie nierealistyczne: smoki, lataj\u0105cy bez wsparcia ludzie, sceny \u0142ami\u0105ce prawa fizyki.<\/p>\n
Innymi s\u0142owy: to nie jest kwestia \u201eczy ten konkretny st\u00f3\u0142 istnieje”, tylko \u201eczy ta grafika wygl\u0105da jak prawdziwe zdj\u0119cie, kt\u00f3re kto\u015b m\u00f3g\u0142by wzi\u0105\u0107 za autentyczne”. Fotorealistyczna wizualizacja produktu, fotorealistyczne t\u0142o, fotorealistyczny wirtualny model prezentuj\u0105cy towar \u2013 to dok\u0142adnie ten rodzaj tre\u015bci, kt\u00f3ry wytyczne KE stawiaj\u0105 w centrum obowi\u0105zku oznaczania. Czyli dok\u0142adnie te trzy kategorie, kt\u00f3re wymienia mail od Allegro.<\/p>\n
Rozr\u00f3\u017cnienie, o kt\u00f3rym warto pami\u0119ta\u0107, nie przebiega mi\u0119dzy \u201eprawdziwym produktem” a \u201ewygenerowanym produktem”. Przebiega mi\u0119dzy tre\u015bci\u0105, kt\u00f3ra wygl\u0105da na realistyczne zdj\u0119cie lub wideo<\/strong>, a tre\u015bci\u0105, kt\u00f3ra nim wyra\u017anie nie jest albo w og\u00f3le nie jest obrazem czy nagraniem.<\/p>\n Prawdopodobnie wymaga oznaczenia: fotorealistyczne zdj\u0119cie produktu wygenerowane od zera, fotorealistyczne t\u0142o AI dodane do prawdziwego zdj\u0119cia produktu, fotorealistyczny wirtualny model prezentuj\u0105cy towar, syntetyczny g\u0142os lektora w wideo produktowym, je\u015bli brzmi jak nagranie prawdziwej osoby.<\/p>\n Prawdopodobnie nie wymaga oznaczenia (tu wytyczne i bran\u017cowe komentarze, np. artyku\u0142 ewp.pl z 20 czerwca 2026 o e-commerce, s\u0105 zgodne): standardowy opis produktu napisany przy pomocy ChatGPT czy podobnego narz\u0119dzia, tre\u015bci SEO, teksty poradnikowe \u2013 o ile kto\u015b je przed publikacj\u0105 realnie zredagowa\u0142 i bierze za nie odpowiedzialno\u015b\u0107. Sam fakt u\u017cycia AI do napisania tekstu obowi\u0105zku oznaczenia nie tworzy.<\/p>\n Granica bywa nieostra \u2013 np. przy grafice stylizowanej, ilustracyjnej, wyra\u017anie \u201eprojektowej”, a nie fotorealistycznej. Ostateczn\u0105 wyk\u0142adni\u0119 przepisu b\u0119dzie mia\u0142 Trybuna\u0142 Sprawiedliwo\u015bci UE, nie Komisja i nie my.<\/p>\n Allegro jako platforma ma w\u0142asny interes w tym, \u017ceby na jej stronach nie pojawia\u0142y si\u0119 nieoznaczone realistyczne tre\u015bci AI \u2013 to na niej te\u017c mo\u017ce si\u0119 skupi\u0107 ryzyko regulacyjne. Ale w tym wypadku nie chodzi o platform\u0119, kt\u00f3ra na wszelki wypadek \u017c\u0105da wi\u0119cej ni\u017c prawo wymaga. Chodzi o platform\u0119, kt\u00f3ra \u2013 zgodnie ze \u015bwie\u017c\u0105 wyk\u0142adni\u0105 Komisji \u2013 daje sprzedaj\u0105cym narz\u0119dzie do spe\u0142nienia obowi\u0105zku, kt\u00f3ry i tak na nich spoczywa jako na osobach publikuj\u0105cych tre\u015b\u0107 (art. 50 ust. 4 dotyczy tego, kto tre\u015b\u0107 upublicznia, czyli sprzedaj\u0105cego, nie samego Allegro).<\/p>\n Warto te\u017c wiedzie\u0107, \u017ce etykieta na\u0142o\u017cona automatycznie przez platform\u0119 nie zwalnia sprzedaj\u0105cego z w\u0142asnego obowi\u0105zku informacyjnego \u2013 to on odpowiada za ocen\u0119, czy dane zdj\u0119cie si\u0119 kwalifikuje. Narz\u0119dzie Allegro to u\u0142atwienie, nie przerzucenie odpowiedzialno\u015bci.<\/p>\n Warto to sobie od razu wyprostowa\u0107: art. 50 AI Act nie jest przepisem o handlu internetowym. To og\u00f3lna, horyzontalna regulacja, obowi\u0105zuj\u0105ca w ca\u0142ej Unii i we wszystkich bran\u017cach \u2013 Allegro po prostu jako pierwsze du\u017ce w Polsce wys\u0142a\u0142o w tej sprawie maila, wi\u0119c temat kojarzy si\u0119 teraz g\u0142\u00f3wnie ze sprzeda\u017c\u0105.<\/p>\n Artyku\u0142 50 nak\u0142ada w sumie cztery osobne obowi\u0105zki, roz\u0142o\u017cone na r\u00f3\u017cnych uczestnik\u00f3w rynku: systemy interaktywne (chatboty, boty obs\u0142ugi klienta) musz\u0105 od razu przedstawia\u0107 si\u0119 jako AI; dostawcy modeli generuj\u0105cych obrazy, wideo, d\u017awi\u0119k czy tekst musz\u0105 technicznie znakowa\u0107 swoje wyniki jako wygenerowane; podmioty stosuj\u0105ce systemy rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej musz\u0105 o tym informowa\u0107; a ka\u017cdy, kto publikuje deepfake albo tekst wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI na temat le\u017c\u0105cy w interesie publicznym, musi ujawni\u0107 jego sztuczne pochodzenie.<\/p>\n Ten ostatni punkt dotyczy wprost portali informacyjnych, redakcji, blog\u00f3w publicystycznych i medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych \u2013 nie tylko sklep\u00f3w. \u201eInteres publiczny” Komisja rozumie szeroko: administracja publiczna, prawa cz\u0142owieka, zdrowie, \u015brodowisko, ochrona konsument\u00f3w, a tak\u017ce sprawy gospodarcze, polityczne, naukowe czy kulturalne o znaczeniu spo\u0142ecznym. Je\u015bli portal publikuje artyku\u0142 napisany lub istotnie zmieniony przez AI na taki temat, powinien to zaznaczy\u0107.<\/p>\n Jest tu jednak wyj\u0105tek \u2013 i to on decyduje, czy powa\u017cne redakcje w og\u00f3le musz\u0105 si\u0119 tym przejmowa\u0107. Zwalnia z obowi\u0105zku wy\u0142\u0105cznie tekst, kt\u00f3ry przeszed\u0142 rzeczywist\u0105, merytoryczn\u0105 redakcj\u0119 (sama korekta j\u0119zykowa nie wystarczy) i za kt\u00f3ry odpowiada konkretna, mo\u017cliwa do zidentyfikowania osoba lub redakcja z jawnymi danymi kontaktowymi. Innymi s\u0142owy: normalna, uczciwa praktyka redakcyjna \u2013 kto\u015b czyta tekst, bierze za niego odpowiedzialno\u015b\u0107, podpisuje si\u0119 pod nim \u2013 w wi\u0119kszo\u015bci przypadk\u00f3w z automatu spe\u0142nia warunek zwolnienia. Problem pojawia si\u0119 tam, gdzie AI generuje tre\u015bci publikowane bez \u017cadnej ludzkiej kontroli.<\/p>\n Dla stowarzysze\u0144, blog\u00f3w NGO-sowych i mniejszych redakcji \u2013 czyli te\u017c dla nas \u2013 oznacza to jedno: dop\u00f3ki teksty na blogu s\u0105 redagowane i sygnowane, obowi\u0105zek oznaczania ich jako \u201eAI” nie powstaje, nawet je\u015bli w procesie pisania korzystamy z narz\u0119dzi AI. Dotyczy to za to ka\u017cdej fotorealistycznej grafiki czy wideo wygenerowanego przez AI, kt\u00f3re mog\u0142oby uj\u015b\u0107 za prawdziwe zdj\u0119cie \u2013 tu zasada jest identyczna jak przy zdj\u0119ciach produkt\u00f3w na Allegro.<\/p>\n Je\u015bli w ofertach na Allegro (i gdziekolwiek indziej) u\u017cywasz fotorealistycznych zdj\u0119\u0107 lub wideo wygenerowanych b\u0105d\u017a istotnie zmodyfikowanych przez AI \u2013 od 2 sierpnia 2026 oznaczaj je. Na Allegro zrobi to za ciebie nowe narz\u0119dzie w Katalogu produkt\u00f3w, formularzu wystawiania i API. Poza Allegro trzeba to zrobi\u0107 samemu, w spos\u00f3b jasny i widoczny przy pierwszym kontakcie odbiorcy z tre\u015bci\u0105.<\/p>\n Je\u015bli u\u017cywasz AI wy\u0142\u0105cznie do tekstu \u2013 opis\u00f3w, tytu\u0142\u00f3w, tre\u015bci blogowych \u2013 na razie nic si\u0119 nie zmienia, pod warunkiem \u017ce kto\u015b ten tekst redaguje i bierze za niego odpowiedzialno\u015b\u0107.<\/p>\n Termin nie jest przypadkowy: to nie tylko data w mailu od Allegro, to data wej\u015bcia w \u017cycie obowi\u0105zk\u00f3w z art. 50 AI Act dla ca\u0142ej Unii.<\/p>\n Papiernicy z Fabriano nie musieli si\u0119 t\u0142umaczy\u0107 z ka\u017cdego mokrego \u015bladu wtopionego w papier \u2013 wystarczy\u0142o, \u017ce by\u0142, i \u017ce kto\u015b za niego odpowiada\u0142. Cyfrowy znak wodny dzia\u0142a dok\u0142adnie tak samo: to nie kara za u\u017cycie sztucznej inteligencji, tylko podpis, \u017ce kto\u015b bierze odpowiedzialno\u015b\u0107 za to, co pokazuje. Gdzie dok\u0142adnie przebiega granica mi\u0119dzy zdj\u0119ciem a deepfakiem, dopracuje si\u0119 dopiero w kolejnych miesi\u0105cach \u2013 tak jak zawsze bywa z nowym prawem: najpierw litera, dopiero potem praktyka.<\/p>\n Zastrze\u017cenie:<\/strong> ten tekst nie jest porad\u0105 prawn\u0105. Opiera si\u0119 na projekcie wytycznych Komisji Europejskiej z maja 2026 (niewi\u0105\u017c\u0105cych, wci\u0105\u017c w konsultacji) oraz analizach bran\u017cowych i prawniczych dost\u0119pnych w chwili pisania. Interpretacja AI Act \u2013 zw\u0142aszcza definicji deepfake’a \u2013 mo\u017ce si\u0119 jeszcze zmieni\u0107, w tym pod wp\u0142ywem tzw. pakietu AI Omnibus, nad kt\u00f3rym pracuj\u0105 Parlament Europejski i Rada. Przed podj\u0119ciem decyzji dotycz\u0105cych w\u0142asnej dzia\u0142alno\u015bci warto skonsultowa\u0107 si\u0119 z prawnikiem.<\/p>\n \u0179r\u00f3d\u0142a:<\/strong> Co oznacza\u0107?<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":89,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[5],"tags":[],"class_list":["post-93","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-ai"],"yoast_head":"\nDlaczego to jednak nie jest nadgorliwo\u015b\u0107 Allegro<\/h2>\n
To nie jest przepis tylko dla Allegro<\/h2>\n
Co robi\u0107 praktycznie<\/h2>\n
\n
\nAI Act \u2013 kto musi oznacza\u0107 tre\u015bci od 2 sierpnia 2026 r., prawo.pl<\/a>
\nAI Act od sierpnia 2026. Kt\u00f3re tre\u015bci AI w e-commerce trzeba b\u0119dzie oznacza\u0107?, ewp.pl, 20.06.2026<\/a>
\nDeepfakes, Chatbots, AI-Generated Text: European Commission Details Transparency Obligations Under the AI Act, Greenberg Traurig, 08.06.2026<\/a>
\nRozporz\u0105dzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024\/1689 (AI Act), art. 3 pkt 60 i art. 50<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"