Zanim znak wodny był plikiem PNG w rogu zdjęcia, był mokrym śladem w papierze. W trzynastowiecznym Fabriano wtapiano w mokrą masę papierniczą drucik zgięty w krzyż albo koło – ślad niewidoczny gołym okiem, ujawniający się dopiero pod światło. Dowód, że papier pochodzi z konkretnego młyna i że ktoś za niego odpowiada. Siedemset lat później Allegro robi to samo ze zdjęciem produktu. Młynem jest teraz algorytm, a światłem – ekran telefonu.

Rozporządzenie o sztucznej inteligencji Unia Europejska przyjęła latem 2024 roku, w gęstym języku paragrafów i ustępów, jakim prawo zwykle mówi do siebie samego. Dwa lata później ten sam język ląduje w skrzynce mailowej zwykłego sprzedawcy, między fakturą a pytaniem klienta o wysyłkę – przetłumaczony na zdanie, które rozumie każdy: „wkrótce udostępnimy Ci wersję beta narzędzia do oznaczania zdjęć AI”.

Dostałeś ten sam mail co my. Allegro informuje, że od 2 sierpnia 2026 wchodzą w życie unijne przepisy AI Act i że w formularzu wystawiania oferty pojawi się nowa opcja: oznaczanie zdjęć wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez sztuczną inteligencję. Automatyczny znak wodny „AI” na obrazku.

Pierwsza reakcja większości sprzedających jest podobna: przesada. Przecież jeśli AI dogenerowało tło pod prawdziwym produktem, albo stworzyło zdjęcie towaru, który jeszcze nie zjechał z linii produkcyjnej – to nie jest żaden deepfake. Deepfake to twarz polityka wklejona w cudze ciało, nie pomidor wygenerowany od zera.

My też tak pomyśleliśmy. I na pierwszy rzut oka mieliśmy rację – dosłowna lektura przepisu prowadzi dokładnie do takiego wniosku. Problem w tym, że urzędnicy w Brukseli czytają go zupełnie inaczej.

Co mówi sam przepis

Podstawa prawna to Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 (AI Act). Artykuł 3 punkt 60 definiuje deepfake jako obraz, dźwięk lub materiał wideo wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI, który przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia i mógłby zostać fałszywie odebrany jako autentyczny. Artykuł 50 ust. 4 nakłada na tego, kto taką treść publikuje (czyli w tym wypadku – na sprzedającego, nie na Allegro), obowiązek jasnego poinformowania o jej sztucznym pochodzeniu.

Samo słowo deepfake to zrost: deep learning i fake. Ukuł je w 2017 roku anonimowy użytkownik Reddita, opisując tak podmienione twarze w krótkich filmach. Osiem lat później termin trafił do tekstu unijnego rozporządzenia niemal bez zmian – jakby prawodawca nie zdążył, albo nie chciał, wymyślić dla niego własnego, urzędowego słowa.

Czytane wprost, słowo „istniejące” sugeruje konkretny, realny punkt odniesienia: ten oto polityk, to oto miejsce, to zdarzenie, które faktycznie miało miejsce. Wygenerowany od zera produkt, którego nikt wcześniej nie widział, formalnie niczego „istniejącego” nie przypomina. Stąd nasza pierwsza (błędna, jak się okazuje) ocena, że Allegro poszło dalej niż wymaga tego prawo.

Co zmieniły majowe wytyczne Komisji Europejskiej

8 maja 2026 Komisja Europejska opublikowała projekt wytycznych do wdrożenia art. 50 AI Act – dokument niewiążący prawnie, ale taki, którym w praktyce kierują się i urzędy nadzorujące rynek, i same platformy. Konsultacje zamknęły się 3 czerwca 2026, więc to naprawdę świeża interpretacja.

Kluczowy fragment: ocena, czy treść jest deepfakiem, nie zależy od intencji wprowadzenia w błąd – nawet jeśli sprzedający nie chciał nikogo oszukać, obowiązek oznaczenia i tak może go dotyczyć. A odniesienie do „istniejących” osób, przedmiotów czy miejsc Komisja czyta szeroko: wystarczy, że symulowany obiekt przypomina coś, co mogłoby istnieć w rzeczywistości. Realistyczna, ale fikcyjna reprezentacja – fikcyjna osoba, fikcyjny produkt – też się kwalifikuje, o ile wygląda na autentyczną. Poza definicją zostają dopiero treści jawnie nierealistyczne: smoki, latający bez wsparcia ludzie, sceny łamiące prawa fizyki.

Innymi słowy: to nie jest kwestia „czy ten konkretny stół istnieje”, tylko „czy ta grafika wygląda jak prawdziwe zdjęcie, które ktoś mógłby wziąć za autentyczne”. Fotorealistyczna wizualizacja produktu, fotorealistyczne tło, fotorealistyczny wirtualny model prezentujący towar – to dokładnie ten rodzaj treści, który wytyczne KE stawiają w centrum obowiązku oznaczania. Czyli dokładnie te trzy kategorie, które wymienia mail od Allegro.

Co więc naprawdę wymaga oznaczenia, a co nie

Rozróżnienie, o którym warto pamiętać, nie przebiega między „prawdziwym produktem” a „wygenerowanym produktem”. Przebiega między treścią, która wygląda na realistyczne zdjęcie lub wideo, a treścią, która nim wyraźnie nie jest albo w ogóle nie jest obrazem czy nagraniem.

Prawdopodobnie wymaga oznaczenia: fotorealistyczne zdjęcie produktu wygenerowane od zera, fotorealistyczne tło AI dodane do prawdziwego zdjęcia produktu, fotorealistyczny wirtualny model prezentujący towar, syntetyczny głos lektora w wideo produktowym, jeśli brzmi jak nagranie prawdziwej osoby.

Prawdopodobnie nie wymaga oznaczenia (tu wytyczne i branżowe komentarze, np. artykuł ewp.pl z 20 czerwca 2026 o e-commerce, są zgodne): standardowy opis produktu napisany przy pomocy ChatGPT czy podobnego narzędzia, treści SEO, teksty poradnikowe – o ile ktoś je przed publikacją realnie zredagował i bierze za nie odpowiedzialność. Sam fakt użycia AI do napisania tekstu obowiązku oznaczenia nie tworzy.

Granica bywa nieostra – np. przy grafice stylizowanej, ilustracyjnej, wyraźnie „projektowej”, a nie fotorealistycznej. Ostateczną wykładnię przepisu będzie miał Trybunał Sprawiedliwości UE, nie Komisja i nie my.

Dlaczego to jednak nie jest nadgorliwość Allegro

Allegro jako platforma ma własny interes w tym, żeby na jej stronach nie pojawiały się nieoznaczone realistyczne treści AI – to na niej też może się skupić ryzyko regulacyjne. Ale w tym wypadku nie chodzi o platformę, która na wszelki wypadek żąda więcej niż prawo wymaga. Chodzi o platformę, która – zgodnie ze świeżą wykładnią Komisji – daje sprzedającym narzędzie do spełnienia obowiązku, który i tak na nich spoczywa jako na osobach publikujących treść (art. 50 ust. 4 dotyczy tego, kto treść upublicznia, czyli sprzedającego, nie samego Allegro).

Warto też wiedzieć, że etykieta nałożona automatycznie przez platformę nie zwalnia sprzedającego z własnego obowiązku informacyjnego – to on odpowiada za ocenę, czy dane zdjęcie się kwalifikuje. Narzędzie Allegro to ułatwienie, nie przerzucenie odpowiedzialności.

To nie jest przepis tylko dla Allegro

Warto to sobie od razu wyprostować: art. 50 AI Act nie jest przepisem o handlu internetowym. To ogólna, horyzontalna regulacja, obowiązująca w całej Unii i we wszystkich branżach – Allegro po prostu jako pierwsze duże w Polsce wysłało w tej sprawie maila, więc temat kojarzy się teraz głównie ze sprzedażą.

Artykuł 50 nakłada w sumie cztery osobne obowiązki, rozłożone na różnych uczestników rynku: systemy interaktywne (chatboty, boty obsługi klienta) muszą od razu przedstawiać się jako AI; dostawcy modeli generujących obrazy, wideo, dźwięk czy tekst muszą technicznie znakować swoje wyniki jako wygenerowane; podmioty stosujące systemy rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej muszą o tym informować; a każdy, kto publikuje deepfake albo tekst wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI na temat leżący w interesie publicznym, musi ujawnić jego sztuczne pochodzenie.

Ten ostatni punkt dotyczy wprost portali informacyjnych, redakcji, blogów publicystycznych i mediów społecznościowych – nie tylko sklepów. „Interes publiczny” Komisja rozumie szeroko: administracja publiczna, prawa człowieka, zdrowie, środowisko, ochrona konsumentów, a także sprawy gospodarcze, polityczne, naukowe czy kulturalne o znaczeniu społecznym. Jeśli portal publikuje artykuł napisany lub istotnie zmieniony przez AI na taki temat, powinien to zaznaczyć.

Jest tu jednak wyjątek – i to on decyduje, czy poważne redakcje w ogóle muszą się tym przejmować. Zwalnia z obowiązku wyłącznie tekst, który przeszedł rzeczywistą, merytoryczną redakcję (sama korekta językowa nie wystarczy) i za który odpowiada konkretna, możliwa do zidentyfikowania osoba lub redakcja z jawnymi danymi kontaktowymi. Innymi słowy: normalna, uczciwa praktyka redakcyjna – ktoś czyta tekst, bierze za niego odpowiedzialność, podpisuje się pod nim – w większości przypadków z automatu spełnia warunek zwolnienia. Problem pojawia się tam, gdzie AI generuje treści publikowane bez żadnej ludzkiej kontroli.

Dla stowarzyszeń, blogów NGO-sowych i mniejszych redakcji – czyli też dla nas – oznacza to jedno: dopóki teksty na blogu są redagowane i sygnowane, obowiązek oznaczania ich jako „AI” nie powstaje, nawet jeśli w procesie pisania korzystamy z narzędzi AI. Dotyczy to za to każdej fotorealistycznej grafiki czy wideo wygenerowanego przez AI, które mogłoby ujść za prawdziwe zdjęcie – tu zasada jest identyczna jak przy zdjęciach produktów na Allegro.

Co robić praktycznie

Jeśli w ofertach na Allegro (i gdziekolwiek indziej) używasz fotorealistycznych zdjęć lub wideo wygenerowanych bądź istotnie zmodyfikowanych przez AI – od 2 sierpnia 2026 oznaczaj je. Na Allegro zrobi to za ciebie nowe narzędzie w Katalogu produktów, formularzu wystawiania i API. Poza Allegro trzeba to zrobić samemu, w sposób jasny i widoczny przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią.

Jeśli używasz AI wyłącznie do tekstu – opisów, tytułów, treści blogowych – na razie nic się nie zmienia, pod warunkiem że ktoś ten tekst redaguje i bierze za niego odpowiedzialność.

Termin nie jest przypadkowy: to nie tylko data w mailu od Allegro, to data wejścia w życie obowiązków z art. 50 AI Act dla całej Unii.

Papiernicy z Fabriano nie musieli się tłumaczyć z każdego mokrego śladu wtopionego w papier – wystarczyło, że był, i że ktoś za niego odpowiadał. Cyfrowy znak wodny działa dokładnie tak samo: to nie kara za użycie sztucznej inteligencji, tylko podpis, że ktoś bierze odpowiedzialność za to, co pokazuje. Gdzie dokładnie przebiega granica między zdjęciem a deepfakiem, dopracuje się dopiero w kolejnych miesiącach – tak jak zawsze bywa z nowym prawem: najpierw litera, dopiero potem praktyka.

Zastrzeżenie: ten tekst nie jest poradą prawną. Opiera się na projekcie wytycznych Komisji Europejskiej z maja 2026 (niewiążących, wciąż w konsultacji) oraz analizach branżowych i prawniczych dostępnych w chwili pisania. Interpretacja AI Act – zwłaszcza definicji deepfake’a – może się jeszcze zmienić, w tym pod wpływem tzw. pakietu AI Omnibus, nad którym pracują Parlament Europejski i Rada. Przed podjęciem decyzji dotyczących własnej działalności warto skonsultować się z prawnikiem.

Źródła:
AI Act – kto musi oznaczać treści od 2 sierpnia 2026 r., prawo.pl
AI Act od sierpnia 2026. Które treści AI w e-commerce trzeba będzie oznaczać?, ewp.pl, 20.06.2026
Deepfakes, Chatbots, AI-Generated Text: European Commission Details Transparency Obligations Under the AI Act, Greenberg Traurig, 08.06.2026
Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 (AI Act), art. 3 pkt 60 i art. 50